Quảng cáo khách sạn trên Google Hotel Ads hoạt động như thế nào? Tại sao bạn chưa biết về nó?
...
Với Google bạn đã biết đến rất nhiều chức năng đang có như Google search, Google maps, Google flights, giờ đây với chức năng mới là Google's hotel search ra đời nhắm đến việc chiếm lĩnh thị trường mà các trang web đặt phòng trực tuyến (mà ta vẫn biết tới với cái tên OTA) và phá vỡ thế độc tôn của các web OTA đang có.
Google đang có chức năng tìm kiếm chuyến bay & Google Search thì google đã là công ty hàng đầu trong ngành du lịch. Chính google đang có rất nhiều thông tin data về giá phòng khách sạn (hotel’s price), ngày đi (travel date) và xếp hạng của khách (guest rating) thông qua công cụ tìm kiếm của mình. Điều này sẽ làm cho các công ty OTA như Bookingcom rất khó cạnh tranh, đặc biệt khi chính google là một đối tác quan trọng không thể thiếu của chính họ.
Chỉ cần dành vài giờ tại bất kỳ cuộc hội thảo lớn nhỏ nào & có 2 chủ đề nhất định phải đưa ra:
· tham vọng, dự án mang tên “Airbnb’s end-to-end platform”
· Google sẽ tiếp tục tham gia vào các dự án phát triển du lich, khách sạn (trong đó có Googl Hotel Ads). Khi những cuộc trò chuyện này chuyển sang chủ đề “Google Hotel” cảm xúc thường xen lẫn giữa sự phẫn nộ (“biting the hand that feeds them”), những sự thỏa thuận có điều kiện (“điều này chắc chắn sẽ phải xảy ra trong tương lai gần”) và sự phấn khích.
Đối với các chủ khách sạn đang phải cố gắng hiểu được thuật ngữ “google travel” có ý nghĩa gì với những khách sạn của họ. Sẽ chỉ có 2 câu trả lời chính là: liệu google có trở lên xấu xa hơn khi tiếp tục tận dụng vị trí của mình để thu tiền của khách sạn nhiều hơn nhằm mục đích là thu hút khách hàng? Hay nó sẽ tốt hơn, bằng cách mở rộng hơn thị phần của một chiếc bánh béo bở - cung cấp cho các khách sạn nhiều lựa chọn hơn để thu hút khách hàng thêm? Không dễ ràng để trả lời cho câu hỏi này là “tốt hay xấu”, nhưng có một điều chắc chắn rằng: sự canh tranh nhiều hơn trên nền tảng online sẽ tốt hơn cho các cơ sở lưu trú – vì nó là một sự lựa chọn mới thêm ngoài hệ sinh thái OTAs.
Khi google đối đầu trực diện với OTA, các cơ sở lưu trú sẽ được hưởng lợi đáng kể từ các kênh phân phối mới (cùng với sự xuất hiện của AirBNB) là một sự thay đổi lớn trong sự phát triển của ngành công nghiệp khách sạn. Cuộc chơi đang dần thay đổi và các chủ khách sạn cần phải hiểu cách hoạt động của google để điều chỉnh các chiến lược của mình sao cho phù hợp. Dưới đây là những điều bạn cần biết về “google travel” & ý nghĩa của nó đối với hoạt động kinh doanh khách sạn của bạn trong thời gian ngắn tới (ngay ở năm 2022 này). Với những thông tin này bạn có thể chuẩn bị tốt hơn để đưa ra đánh giá của riêng mình về tác động của google đến khách sạn của bạn.
Cách các khách sạn kiếm tiền trên nền tảng google?
Có thể nhiều người nhận định đây không phải mô hình kinh doanh, nó có thể tốt hoặc xấu. Một mô hình kinh doanh tốt sẽ khuyến khích các hành động tạo ra giá trị & ngược lại, mô hình kinh doanh xấu sẽ phá hủy nó. Sự thành công trong hoạt động của google được dự đoán là sẽ dựa trên sự cung cấp trải nhiệm người dùng cuối (chức năng search) tốt nhất có thể, điều này không thể phủ nhận là nó tốt. Tuy nhiên những câu hỏi gần đây là xuất hiện sung quanh việc liệu sự độc quyền là tốt hay xấu?
Google đã mở rộng phạm vi hành động của mình từ cách làm truyền thống như google ads word ở khắp nơi trên thế giới nhằm quảng cáo cho các khách sạn. Không thể phủ nhận khi chức năng này là một công cụ tốt hơn so với trước đó và so với sự hiển thị mà OTA đang có trên google.
Các công ty OTA lớn đang phải đối mặt với những khó khăn đang tồn tại liên quan đến chi phí bỏ ra để chi trả cho google để tạo cho khách sạn những lựa chọn thêm ngoài chức năng hiển thị của chính google, nhưng sự thật không phải là google đang linh hoạt các chức năng hiển thị độc quyền (ý nói đến việc công cụ search tên khách sạn & cách cách web OTA đang cùng với google cùng nhau chiếm thế độc tôn chức năng này), vấn đề muốn nói ở đây là google đang mang lại sự trải nhiệm tốt hơn cho người dùng.
Khi người dùng tìm kiếm một cụm từ “NewYork Hotels” một cụm từ mà có đến 116,000 lượt người dùng tìm kiếm mỗi tháng- các công ty đã đặt giá thầu cho cụm từ này trong phiên đấu giá ở Châu Âu. Đó là nơi giá thầy thắng cuộc thấp nhất là giá chung cho tất cả các gói thầu đưa ra.
Ví dụ:nếu gói đấu giá cụm từ tìm kiếm đứng ở top 4 là 1,5$ dollar thì mỗi người ở top 4 này phải trả trên mỗi lượt nhấp chuột khi quảng cáo được click/ 1 nhấp chuột.
Những người đặt giá thầu để có kết quả hiển thị (thuật ngữ SERP), những người đặt giá thầu mức tiền cao sẽ được ưu tiên xuất hiện ở top đầu và giá thầu chiến thắng được xác định thông qua chất lượng của quảng cáo đó. Google thống trị mọi thông tin tìm kiếm cho dù đó nó là cụm từ tìm kiếm của địa phương hay toàn cầu, ví dụ như các từ khóa "best hotels", "best price hotels" hay bất kỳ điều gì khác. Bạn thậm chí còn tím được bài viết này trên google.
Để kiếm nhiều tiền hơn từ dịch vụ mà nó cung cấp, google chỉ có 3 đòn bẩy để kéo, nó là tổng quan ngắn gọn và hãy xem chi tiết ra sao nhé:
· Chức năng hiển thị quảng cáo:về mặt lý thuyết, mỗi quảng cáo mới sẽ tăng sác xuất người dùng nhấp vào quảng cáo. Tất nhiên có một điểm hạn chế là khi quảng cáo bão hòa thì google sẽ đẩy người dùng sang nền tảng mới.
· Sự cạnh tranh:điều này sẽ dẫn đến việc khó kiểm soát hơn đối với google, nhưng nói chung thì các qui tắc về cung – cầu cạnh tranh dẫn đến giá các gói thầu quảng cáo sẽ bị đẩy lên rất cao.
· Nắm bắt nhiều hơn chuỗi giá trị: hãy nghĩ nhiều hơn mô hình kiểu như Amazon (or Wal-Mart or Target) họ giới thiệu các sản phẩm nhãn hiệu riêng để chiếm thị phần & tăng lợi nhuận của mình. Ví dụ: google sẽ bắt đầu quản lý toàn bộ qui trình đặt phòng khách sạn & đưa ra nhiều hơn chuỗi giá trị dưới dạng OTA.
Google Hotels vs. the OTAs: Google sẽ có thể làm gì?
Giữa cách làm SEO web truyền thống và quảng cáo có trả tiền, thì google chịu trách nhiệm phần lớn nhu cầu phạm vi hẹp (inbound demand). Lỗ hổng đã được nêu ra trong năm 2019, khi những CEO của TripAdvisor and Expedia than vãn (phàn nàn) về việc sụt giảm khả năng hiển thị tự nhiên và chi phí quảng cáo bị tăng lên.
Cuối cùng, đây chỉ là một cuộc chơi có giá trị hàng tỷ dollar – với số tiền chi vào các quảng cáo liên quan đến OTA lên đến 10,6 tỷ dollar trong năm 2018.
Chiến lược của Google có ý nghĩa gì đối với khách sạn của bạn?
Thực sự mà nói thì những hướng đi mới của google là một cái j đó rất bình thường và không phải là đi ngược với xu hướng.
Với khách sạn thì các chiến lược đang áp dụng ngày nay thực tế nó đã áp dụng cách đây 5-6 năm. Đầu tiên là bạn nên tập trung vào kênh bán hàng trực tiếp vì khách đặt phòng trực tiếp mà bạn không phải trả bất kỳ phí hoa hồng nào và mang lại lợi nhuận cao nhất. Để tối ưu kênh đặt phòng online thì gợi ý cho bạn nên lựa chọn các giải pháp phần mềm hiện có như HotelLink, SiteMinder hoặc Hanz Group(một công ty công nghệ giúp bạn tối ưu bán phòng hiệu quả hơn môt nhân viên kinh doanh truyền thống), hoặc xây dựng một website có sự chuyển đổi đặt phòng cao nhất.
Theo google thống kê thì một website khách sạn dễ sử dụng sẽ rất quan trọng hơn với khách du lịch – nó là yếu tố quan trọng hơn nhiều so với review hoặc các khuyến mại dành cho member. Một website hiện đại sẽ tạo được niềm tin nơi khách hàng và kích thích khách đặt phòng trực tiếp.
Để làm được điều đã nêu ở trên thì một web khách sạn nên có chức năng “booking engine” có chức năng nhanh, trực quan & phải thân thiện, vì những chức năng này với ưu điểm nổi bật là mức hoa hồng bằng “0”. Hơn nữa, google đánh giá tỷ lệ “conversion” là một điểm, một yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến ranking. Vì vậy nếu web khách sạn không có chức năng “booking engine” thì bạn phải trả nhiều tiền hơn cho quảng cáo hoặc tiền commision cho OTA nhiều hơn.
Tiếp theo, khi bạn triển khai kế hoạch thu hút kênh bán hàng trực tiếp thì sự phân phối giá phải công bằng (nghĩa là không để disparity) không phụ thuộc quá nhiều vào bất kỳ kênh riêng lẻ hoặc bên thứ 3 nào. Công việc tiếp nữa là bạn muốn bán trên nền tảng google thì phải làm gì? Lúc này một đơn vị thứ 3 sẽ giúp bạn nhưng nhất định không phải là OTA nhé...! có thể là các công ty phân phối giải pháp CMS – RMS – hoặc những công ty công nghệ như OYO, RedDoor hay Hanz Group sẽ giúp bạn tối ưu, giảm sự phụ thuộc vào OTA trong tương lai gần. Cuối cùng là hãy để những đơn vị thứ 3 này giúp bạn đẩy mạnh đưa khách về cho bạn với chi phí hợp lý rẻ hơn rất nhiều với chi phí lập một phòng kinh doanh khách sạn lên đến 80-150tr đồng cho nhân sự 6-7 nhân viên phòng sales - nếu bạn không có đủ nguồn lực, chi phí để làm tốt.
Gợi ý của tôi là bạn nên phân phối đầy đủ ở 3 kênh bán hàng hiện nay như metasearch, Google Hotel Ads & OTA.
Cuối cùng, bạn hãy luôn tự tin vào khả năng của mình (bán được phòng khách sạn tốt hơn là phụ thuộc vào 1 kênh như hiện tại), hãy tự tin và để cho các bên thứ 3 có năng lực giúp bạn. Bạn hãy yên tâm là Google chắc chắn sẽ không đi đâu cả - và các OTA cũng vậy – bao gồm cả tôi nữa - vì vậy, bạn phải luôn cập nhật thông tin và vượt qua những khó khăn tốt nhất có thể!
Chúc bạn thành công !
(bài viết sử dụng nội dung trên hoteltech, được biên soạn thêm bớt để phù hợp với ngôn ngữ, cách hiểu và cách làm sales online ở VN - copy paste bởi OnHotelRooms)