Sự phát triển của các kênh OTA trong ngành khách sạn và bạn đã đọc nó chưa!
...
Bài viết trên diễn đàn hoteltech đầu năm 2022 nói về xu thế của khách sạn và làm sao OTA lại chiếm ưu thế khủng khiếp đến vậy...mời bạn tham khảo thêm.
Có khá nhiều sự tranh cãi về mối quan hệ giữa các cơ sở lưu trú với các web OTA bán phòng online. Các công ty OTA luôn cung cấp các kênh bán hàng ổn định, tiện lợi, đáng tin cậy, quan trọng là khách hàng không phải tốn quá nhiều công sức để đặt một phòng khách sạn sau những click chuột máy tính hoặc trên những nền tảng điện thoại... Mặt khác, chính những “nhu cầu dễ ràng” này là các cơ sở lưu trú đã phải trả một cái giá rất đắt, đó là tỷ lệ % hoa hồng có thể lên đến 30-40% trên mỗi lượt đặt phòng thành công. Thậm chí bạn cũng có thể bắt gặp những bài viết nói về vấn đề này ở rất nhiều tờ báo hoặc tạp chí chuyên môn đề cập về nội dung này.
Mức commision cao (hoa hồng) được coi là chi phí tiếp thị hoặc thuế (thứ gì đó mà một bên trung gian áp đặt cho khách sạn miễn cưỡng phải chi trả), nhưng dù là ở góc độ nào thì tiền hoa hồng chi trả cho các kênh OTA thường là khoản chi lớn thứ 2 của khách sạn chỉ sau chi phí về lương nhân viên – tất nhiên ở đây không tính đến chi phí thuê nhà đối với chủ đầu tư phải đi thuê.
Trên thực tế thì một trong những trọng tâm cốt lõi của việc quản lý doanh thu (revenue management) để giảm sự phụ thuộc vào OTA bằng các chiến lược giá thông minh – mà mục tiêu hướng đến cuối cùng là “dirrect booking” hay giảm khoản chi hoa hồng hàng tháng phải trả cho OTA.
Đây rõ ràng sẽ là một mối quan hệ phức tạp (giữa OTA với nhà cung cấp phòng), đó là điều chắc chắn. Mặc dù tất cả chúng ta chưa thể thực hiện công lý hoặc những điều tương tự nhưng xin được tổng hợp lại một số phần quan trọng nhất cho bất kỳ ai muốn tìm hiểu sâu hơn về mối quan hệ giữa OTA và nhà cung cấp (tức là các cơ sở lưu trú cung cấp phòng nghỉ).
Chúng tôi sẽ bắt đầu ở cấp độ cao hơn, đặt bối cảnh lịch sử hình thành OTA từ khi ra đời đến sự điều chỉnh và liên tục hợp nhất với nhau (ý là các công ty OTA lớn mua sát nhập thương hiệu OTA với nhau như Expedia mua Orbitz, Wotif...là một ví dụ dễ hình dung hơn). Tiếp theo tôi sẽ đưa ra các lợi ích, các vấn đề của OTA đối với khách sạn. Cuối cùng là chúng ta xem cách các phần mềm thông minh như Parity Insight and Rate Insight trở thành vũ khí rất quan trọng cho các khách sạn chống lại các vấn đề đang gặp phải với OTA.
....
Tại sao OTA đang trở lên phổ biến, hữu ích với khách, hãy xem lý do thực sự là gì?
Choice & Variety: có nhiều sự lựa chọn và rất đa dạng, trước hết là người đặt phòng mong muốn tất cả các khâu từ lựa chọn phòng, thanh toán, xác nhận đặt phòng... chỉ cần một click. Điều này đã làm giảm nhiều rủi ro so với việc khách đặt trực tiếp với nhân viên khách sạn vì mọi thứ có thể thay đổi ngay lập tức mà không phải mất thời gian để thông báo xin xét duyệt đồng ý.
Giá (prices): giá phòng tốt nhất, thậm chí là rẻ là một yếu tố số 1 mà nhiều khách hàng lựa chọn đặt phòng trên các web OTA và thậm chí có nhiều sự so sánh giá khi họ (khách hàng) có nhiều lựa chọn giá tốt khi so sánh trên nhiều nền tảng online khách nhau. Ví dụ họ có thể so sánh giá trên các nền tảng Metasearch.
Đánh giá để lại (review): Đây cũng là lý do nhiều khách giờ chọn đặt phòng online trên các web OTAs vì được xem nhiều review và thỏa mái lựa chọn mà không phải đi hỏi những khách đã ở trước đó như trước kia nữa, Khách chỉ cần mở - xem review và thực hiện đặt phòng rất thuận lợi.
Trên thực tế, các công ty OTAs luôn đặt quyền lợi khách hàng lên trên quyền lợi của các đối tác cung ứng phòng khi luôn luôn show giá tốt nhất cho khách - thậm chí một vài OTAs còn sẵn sàng bán giá thấp hơn giá mà khách sạn đang cài đặt trên chính extranet để offer cho khách hàng, miễn là khách hàng lựa chọn đặt trên web của họ. Cuối cùng, rất nhiều khách sạn không thể theo kịp tốc độ thay đổi của các kênh OTAs, biến các cơ sở lưu trú bắt buộc phải chạy theo các công ty OTAs để sao cho phù hợp với thuật toán mà họ (OTAs) đưa ra cho cơ sở lưu trú.
Vậy, những bất lợi mà các kênh OTAs đem lại cho khách sạn là gì?
Tất nhiên vị trí lựa chọn thuộc về các ông chủ của các nhà cung cấp phòng, có cảm thông cho họ (các cơ sở lưu trú) khi bị vắt kiệt đến từng xu cuối cùng. Khi các nhà cung cấp đang tìm cách tập trung vào các nền tảng online của họ thì vẫn có các nguy cơ (bất lợi) dành cho cơ sở lưu trú, như:
Overbookings and underbookings: Đó là tỷ lệ những đặt phòng bị quá tải và số đặt phòng được đặt trước ảo, những cơ sở lưu trú trú phải điều chỉnh riêng lẻ trên mỗi extranet để tránh tình trạng overbook... điều này dẫn đến việc nhiều khách sạn sẽ nhận được rất nhiều đặt phòng được đặt trước đồng nghĩa là với việc phải bỏ thêm các chi phí để quản lý số lượng đặt phòng được đặt trước này (thuê thêm nhân viên hoặc phải bỏ tiền mua các phần mềm quản lý để quản lý những đặt phòng online này). Cũng vì nhiều kênh OTAs có các chính sách hoàn hủy phòng linh hoạt cho khách – dẫn đến tỷ lệ hủy phòng rất cao (có thể lên đến 50%) và khách sạn sẽ có thể phải bị giảm doanh thu vì đã giữ phòng rồi lại bị khách hủy trước ngày đến.
Commision(vấn đề về hoa hồng): Sự tập trung thị trường trên các nền tảng online mang lại sức mạnh về giá tập trung quyền lực vào các ông lớn OTAs đang có trên thị trường. Và nhiều cơ sở lưu trú đã chấp nhận đánh đổi tăng hoa hồng (trả thêm tiền) để có thứ hạng tốt hơn trên nền tảng online. Trên thực tế, ở vài thời điểm tại nhiều cơ sở lưu trú thì mức phí hoa hồng đã nhảy lên đến 45% để trả cho OTAs -theo dữ liệu của Kalibri Labs data. Các khách sạn đang phải trả nhiều chi phí hơn cho cùng một sản phẩm tương tự.
Sự thiếu minh bạch: đặc biệt là sự thiếu minh bạch của việc khách sạn phải trả nhiều hơn mức hoa hồng (commisison) để có được sự hiển thị liên quan đến ranking trên nền tảng của họ, điều này đã không được giải thích hay chứng minh rõ ràng, kiểu như khẩu hiệu “bạn được hiển thị nhiều hơn, tăng ranking khi trả thêm tiền bằng việc tăng số % commision chi trả trên mỗi đặt phòng thành công”.
Theo báo cáo nghiên cứu của nhiều tổ chức được khảo sát trong năm 2017 đã nói rằng (xin ghi nguyên văn: -Impact of OTA Bias and Consolidation, 2017 research report): “Sau gần 2 thập kỷ hoạt động được cho là thiếu tính công bố và tính khách quan – những OTA này đã tạo ra nhiều hiểu nhầm với khách đặt phòng khách sạn rằng những thông tin hiển thị là thông minh và toàn diện (kiểu công bằng) - Search bias là lừa đảo và thực sự là cố ý lừa đảo”
(thuật ngữ “Search bias” mọi người xem google để hiểu rõ nhé)
Sự vi phạm tỷ lệ ngang giá(Breach of rate parity): Các OTA đang muốn biến người dùng tìm kiếm thành người đặt phòng. Đó là cách mà các kênh OTA được trả tiền, điều này có thể dẫn đến một số khuyến khích không tốt (tiêu cực) – trong đó các kênh OTA đã chủ động giảm tiền hoa hồng của họ để đưa ra mức giá thấp hơn (thấp hơn so với giá mà khách sạn mong muốn), và những giá phòng này sẽ được gửi thẳng về cho khách sạn như một đặt phòng mới. Điều đó dẫn đến sự phức tạp trong việc quản lý nhiều kênh bán hàng cùng một lúc và kéo theo sự chênh lệch giá bán chỉ có lợi duy nhất cho khách hàng mà thôi.
Không thể kiểm soát được thương hiệu: Đó là việc các khách sạn có rất ít quyền kiểm soát thông tin của chính họ được hiển thị trên online như web OTA. Mà đúng ra là chúng phải tuân thủ các nguyên tắc cơ bản của từng nền tảng. Ngoài ra, có các chính sách khác nhau trên từng nền tảng dễ dẫn đến sự nhầm lẫn cho khách hàng – với nhân viên khách sạn thường sẽ dẫn đến sự thất vọng.
Sự đứng giữa làm trung gian: các kênh OTA đứng giữa nhà cung cấp phòng và khách hàng, thậm chí còn che dấu địa chỉ email và chia sẻ càng ít dữ liệu càng tốt. Điều này dẫn đến việc khách sạn sẽ rất khó kết nối trực tiếp hoặc bắt buộc phải thông qua nền tảng của các kênh OTA. Các kênh OTA có lợi ích nhất định trong việc ngăn điều này xảy ra vì họ không muốn mất khách hàng của mình và không để cho khách sạn kết nối trực tiếp với khách.
Làm thế nào để khách sạn có thể chống lại hoặc ít nhất là tăng tỷ lệ “dirrect booking” lên cao hơn?
Để giải quyết được những vấn đề nêu ở trên thì các khách sạn có một số công nghệ cốt lõi như: quản lý sự cân bằng ngang giá và xếp hạng thông tin minh bạch. Vì sự ngang giá và tỷ giá có ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận. Vì vậy những công cụ này là cần phải có dựa trên các nền tảng công nghệ hiện nay, trao quyền cho khách sạn với sự giám sát 24/7, có sự cảnh báo tự động và phân tích dữ liệu sâu hơn.
Các công cụ về tỷ lệ ngang giá sẽ theo dõi hiển thị trên tất cả các kênh phân phối và đánh dấu bất kỳ vi phạm nào. Vì mỗi vấn đề ngang giá có thể dẫn đến việc bán số phòng còn trống ở dưới mức có thể tối ưu. Nếu có sự giám sát tích cực có thể cải thiện lợi nhuận cho khách sạn. Trong đó, ví dụ như một số “TOOL” của PARITY + RATE GAIN đã đề xuất một kế hoạch ngang giá vạch ra một qui trình rõ ràng để giám sát thường xuyên và báo cáo về vấn đề disparity nhanh nhất có thể.
Ngoài việc theo dõi về tỷ lệ ngang giá giữa các nền tảng OTA với nhau, việc quản lý các mối quan hệ với các OTA một cách hiệu quà đòi hỏi phải phân tích khả năng cạnh tranh về tỷ giá. Các công cụ thông minh này đã cung cấp cho các khách sạn để họ có quyền truy cập dùng các dữ liệu data – điều này cho phép các kênh OTA duy trì sự thống trị trong những năm qua. Nếu khách sạn có các phần mềm này để điều chỉnh thì họ có thể chủ động đưa ra các quyết định về phân phối giá thông minh hơn mà không cần phải mất nhiều thời gian vào các bảng tính toán.
Tiến lên phía trước thôi
Khi AirBNB tham gia thị trường OTA toàn cầu và tính ngang bằng giá bán là sự ưu tiên hàng đầu, thì các khách sạn bắt buộc phải sử dụng các công cụ của họ (có thể dùng phần mềm từ các nhà cung cấp giải pháp đang có trên thị trường) để điều chỉnh tốt hơn khách sạn của chính họ. Nếu làm được thì hoàn toàn có thể tối ưu hóa các kênh bán hàng OTA chứ không phải cứ chăm chăm bán 1 kênh duy nhất như nhiều khách sạn đã & đang làm – thậm chí là hạn chế những kênh bán hàng kém hiệu quả.
Theo phát biểu của ông Cindy Estis Co-founder của Kalibri Labs đã gợi ý như sau: “các kênh OTA sẽ làm bất cứ điều gì để trở thành một phần trong lộ trình bán hàng. Nếu bạn hợp tác với họ, bạn phải làm điều đó với đôi mắt mở to ra. Bí quyết cho từng khách sạn và thương hiệu là xác định ở mỗi thị trường đang có tiềm năng và thị trường nào đang có sẵn. Tối ưu nhất là ban nên chọn những đặt phòng nào có sẵn với tỷ suất lợi nhuận cao nhất có thể. Đây là thách thức mà mọi khách sạn đều gặp phải”
...
(sưu tầm copy bởi OnHotelRooms từ diễn đàn HotelTe)